【苏宁云商】苏宁线上线下同步转型 双线销售同步增长

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2月27日晚，苏宁云商集团股份有限公司发布2013年业绩快报。据快报批露，苏宁将2013年定位为战略布局年，在零售业整体增速放缓的大背景下，依然持续加大投入力度，率先推动传统零售的互联网化，并明确提出“一体两翼”的互联网零售战略，在入口、品类、服务、技术等多方面展开大刀阔斧的布局，路径清晰。
综观业绩快报，苏宁的O2O模式稳健推进，带动了线上线下同步转型，并实现了销售业绩的双线增长。快报显示，2013年公司实现营业收入1,054.34亿元，较上年同比增加7.19%，其中线上业务实现销售收入218.90亿元（不含开放平台），同比增长43.86%。

战略定型  双线同步转型，稳健增长
据苏宁方面表示，虽然2013年，宏观经济增速放缓，零售行业复苏缓慢、渠道竞争激烈，但苏宁为实现线上线下融合的O2O模式，先后进行了组织架构调整、双线同价、开放平台和门店互联网化，从而突破了组织壁垒、价格壁垒、商品壁垒和体验壁垒。这些举措在2013年下半年开始初现成效，主要表现在线上增长和可比门店增长方面。
据快报披露，苏宁线上业务实现销售收入218.90亿元（含税），同比增长43.86%。线下连锁发展方面，苏宁表示，2013年公司主要是对传统门店进行优化升级，试点门店互联网化，提升客户体验，同时保持一定的开店速度，从而实现店面经营质量稳步提升，可比店面销售收入同比增加6.36%。公司在大陆地区新进6个地级以上城市，新开店面97家，置换/关闭店面176家。截止2013年12月31日，在大陆地区已进入277个地级以上城市，拥有连锁店面1,585家，加上香港地区29家，日本市场12家，共计1,626家店面。

互联网布局成型  巩固转型基石
2013年是传统零售和传统电商纷纷转型O2O模式的一年，苏宁作为国内同时拥有线上线下两大平台，并率先全速进军O2O零售的企业，除了打通四大融合壁垒外，苏宁还持续加大各项战略投入，迈出了收购PPTV，设立硅谷研究院，获批金融、快递牌照等步伐，陆续完成了入口、业务运营、产品开发、后台建设等不同层面的布局。
在多终端入口方面，2013年，苏宁加快了门店互联网、苏宁广场、PC端、电视端等多终端布局，融合趋势进一步加快。从2013年下半年开始，苏宁线上线下融合促销、互动营销已经成型。这包括推出集电子货架、电子价签、苏宁易购综合服务区等于一体的互联网化门店，红孩子线下门店的开设。线上方面，优化苏宁易购用户体验，网站日均UV、会员大幅增长。移动端快速发展，销售占比快速提升，12月份达到13%，并与PPTV合作首创OVO视频购物。
在品类经营方面，在进一步巩固家电、3C品类经营优势的同时，大力推进新品类经营，母婴、美妆、百货、日用品等品类的SKU取得跨越式增长。9月，苏宁上线开放平台，推出3个月内入驻商户就超过6000家，推动苏宁品类丰富和体验提升。
物流平台建设方面，快报披露，苏宁在哈尔滨、包头、济南、南昌、广州等八个城市的物流基地建成并投入使用，截至2013年12月31日，公司共计在全国19个城市物流基地投入使用，同时长春、福州、武汉、乌鲁木齐等17个城市物流基地在建，另外22个城市物流基地落实选址，完成土地签约；此外，南京、北京、广州小件商品自动分拣仓库投入使用，沈阳、上海、重庆等地的小件商品自动分拣仓库项目正在加快建设中，成都、天津、武汉、杭州、西安等小件商品自动分拣仓库完成土地签约。
IT团队进一步扩充，组建北京、南京、硅谷三大研发中心，自主开发上线物流LES系统，面向市场推出苏宁云存储、云阅读等多款应用产品。
在一系列战略布局的基础上，为快速普及消费者对苏宁线上线下O2O融合、全品类经营、全客群覆盖的品牌新认知，苏宁方面表示，宁愿承担业绩压力，主动放弃短期利润，通过降价方式，压低毛利率，打破互联网低价神话，从而于年中正式推出双线同价政策，带来了线上线下销售的同步增长，体现了转型的决心与勇气。
同时，为加速O2O融合，探索建立新的商业模式和盈利模式，在市场环境不佳时，苏宁依然加大了在品牌形象推广、人员储备、物流运营体系建设等方面的投入，进行超前储备。苏宁方面表示，这些虽然短期内对公司运营效益带来影响，但公司对此早有预期，认为有助于增强市场竞争力、提升客户体验，为公司实现互联网零售转型奠定基础。
对此，中金公司研报认为“苏宁的一系列举措均为2014年框架落地后的经营提升打下基础，全渠道O2O转型将更为有效。”

深化执行  凸显长期效应
在开年的苏宁春季部署会议上，苏宁董事长张近东强调“2014年是战略执行年，成效突显年”，并提出苏宁的互联网思维——“三效法则”，即“用户体验讲效果，经营创新讲效益，制度优化讲效率”。要求全体苏宁员工以“产品突破”、“体验为王”为核心纲领，实现苏宁互联网战略的创新执行。
会后，苏宁成立了线上线下融合的大“运营总部”，将原有连锁平台经营总部和电子商务经营总部进行整合，使门店端、PC端、手机端和TV端的多入口布局进一步融合，加快门店开拓和互联网化升级，更好地推进苏宁O2O模式的落地。
同时，苏宁为推进新品类和相关业务的快速发展，将新业务以独立公司的方式经营，设立物流、金融、电讯、红孩子、PPTV、Lindex等八大直属独立公司，授予更大的自主权。
据中金公司研究报告分析“2014行业仍将快速发展，集中度和进入门槛将进一步提升，全渠道O2O布局加快推进。苏宁通过2013年转型，虽仍有待改进，但已在商品销售、金融业务、虚拟服务、物流等均有突破，相对同业公司围绕B2C线上线下双渠道的优势仍值得期待。进入2014年：公司联合广发和汇添富基金推出余额理财产品“零钱宝”、 收购团购网站满座网、获得联通、电信移动通信转售业务牌照、国际快递业务经营许可、保险代理业务牌照。我们认为，公司一系列举措均为2014 年框架落地后的经营提升打下基础，全渠道O2O转型将更为有效。”