区域性汽车消费之差异 营销之道如何解决

jack

11月24日下午，易车集团在广州香格里拉酒店举办的“2010年中国汽车消费趋势论坛”圆满落幕，此次论坛联合行业权威专家、汽车生产商、经销商高层等业界精英，共同对2010年中国汽车消费指向展开了年度研讨评析。以下是平安信德咨询公司首席顾问师边建平先生的精彩发言。

边建平：各位来宾下午好，今天我和大家分享的主题是《区域性汽车消费差异的营销解决之道》，刚才对前面汽车消费差异的的形态和进行的阐述和分析。这让我想起一件事，在去年有一款车型上市前曾经对刺激这款车的产品卖点，整合各地经销商的建议，结果北京和东北地区的经销商建议打低价，西北地区的经销商立足外型、价格，华东地区的经销商主张时尚和活力，华南地区的经销商希望强调节约，而到了西南地区，经销商则认为只有打科技和时尚才能吸引客户。这就是区域性汽车消费的格局。
目前在国内这是现实形势，这就向我们提出一个行业营销任务，一款车在营销推广过程中，既不能用“差异直接整合”，也不能用“整合消灭差异”，只有在保持全国性的营销的同时，充分挖掘这种区域性消费差异所蕴藏的消费特点。实际上这种道理大家都明白，问题是我们如何做到这一点。在这方面，上世纪90年代末大众在欧洲市场的营销表现，为我们提供了一个有价值的解决方案。上个世纪90年代末期，在整个欧洲市场，大众塑造了出了价值内涵鲜明而且统一的品牌形象，最有意思是1996年，这一品牌形象在多个文化的戛纳节上同时获奖。多个国家通过广告一起反映，这些国家的汽车消费差异可以是同聚一台交相辉映，形成了一道非常难得的，整合性差异营销的风景线。
整合性差异营销是解决区域性消费差异最有效的解决工具。它的核心理念是“什么是运用系统科学的观念和方法”，强调从整体上解决各种差异给整合营销，也就是说我们现在有一种习惯性的思维，认为差异的问题我们用差异化的办法解决。但是整合性差异营销恰恰相反，它的观念是什么？是从整体上解决各种差异给整合营销带来的问题。强调既不能用差异直接整合，也不能用整合消灭差异，只有在全国性的整合营销的同时，充分挖掘和释放区域性消费差异所蕴含的消费驱动力。
今天由于时间的关系，没办法把整合性差异营销的观念和方法做一个系统性的介绍。今天只讲一个话题：在营销当中如何正确的把握三个整合和三个差异之间关系。也就是说在我们营销的过程中，有很多矛盾。在我们面临整合和差异的时候会面临很多很多的矛盾，今天不能把所有的矛盾做一个系统的介绍，但是介绍其中的三对矛盾，以及这三对整合和三对差异之间的关系。
第一个整合和第一个差异。
客户利益的构成上，坚持全国性消费利益驱动点的情况下，应该注意区域性差异。我们知道一个营销常识，同一种消费群体有一种相同或相近的利益的需求构成。但是这有的时候会让我们产生一种错觉，误认为他们的需求结构相同，他们的利益驱动点也必然相同，这是错的。在上学的时候我们都有这样一个经历。随着我们的身高的变化，我们在班上的座位总在调换，但是无论这个座位如何调换，同班同学没有变，有一个东西在变，同学之间的身高却随着年龄的增长可能会改变。在这个话题上客户的需求结构就相当于班里的成员，不同区域的客户的利益驱动点却相当于同班同学由于身高的调换。有一个地区的顾客可能因为的天气条件的问题，对交通比较关注。但是另外一个地区，有可对轿车的颜色表现出特殊的关注，不能因为他们的利益驱动点不同，就说这两个人群不是一个消费人群。其实他们是一个消费人群，但是他的利益驱动点可能由于这种区域消费差异而不同。这给我们的营销提出一个课题，在我们的客户利益的需求构成上坚持全国性的整合。对我们来说有什么益处，可以使我们的车型在全国的范围内赢得鲜明而且统一的价格和品牌形象。同时我们在消费的利益驱动点方面必须保持区域性差异。因为只有这样，我们才能够让我们自己的车型获得充沛的消费点。这二者缺一不可。这是第一个整合和第一个差异。
第二个整合和第二个差异。
在产品概念上我们要坚持全国性，但在营销推广主题上应该注重区域性，现在我们国内轿车营销存在一个普遍的问题，只有营销推广主题，而没有产品概念。什么是产品概念？实际上就是用有意义的消费模式对产品的属性、性能、利益、价值的核心优势来进行概念性的表述。主要强调的核心是站在顾客的立场，我们现在的汽车企业在我说我向消费者推出什么车的时候，往往是站在企业的立场，说今天要向哪个群体推出那款车，这不是产品概念。而应该站在顾客的立场，满足顾客所需后的性能、利益和价值进行表现。一款车型的产品概念相当于这款车的价值基因和价格指纹，我们都知道基因和亿指纹对我每一个人的作用是一生都不会改变的，也就是你推出这款车，这款车从上市起到退市的时候，产品的概念是不变的。就是他的营销推广主题可以变，营销推广主题应该根据市场的进展阶段的不同，根据区域性消费差异的变化而因地制宜。产品概念和营销推广主题之间有一个关系，是表情和心灵的关系。产品概念是一个车的心灵，营销推广主题这个心灵的表现。
也就是说一款车的产品概念必须要坚持全国性的整合，而营销推广主题可以根据区域的差异而有所变化。这是第二对整合和差异之间的关系。
第三对整合和差异的关系。
市场教育的过程应该进行全过程的整合，而市场教育的方法应该注重区域性差异。对于轿车销量来算，市场教育的过程就是把大家的顾客变成我的顾客。消费学有一个黄金率，顾客在购买一辆轿车的时候，首先是用情感作出决定，然后用理性证明情感所作出的决定是正确的。让心灵决定脑袋，而不是用脑袋决定心灵。市场教育的核心不是要对顾客的脑袋或顾客的理性进行产品性能的灌输，而我们应该对准顾客的心灵进行产品性能、利益期望、价值期望三位一体的心灵吸引。这是我们对营销推广中的核心的观念。要想实现这样的市场教育，有两点非常重要，第一个教育的过程必须保持充分的完整。也就是说你整个的市场教育既然你要实现这种从产品性能到消费者利益期望到价值期望这样三位一体的教育，这个教育过程要完整。但是教育的方法要因人而异，在过程中需要整合性，在方法上需要差异性，如果这两个方面有良好的表现，证明市场教育的平台，只有让车在这个平台上进行营销推广，顾客才可能跟汽车企业或经销商形成全方位的互动，通过这个互动，顾客才能生动地掌握市场教育的全过程。
市场教育的过程应该坚持整合，不应该被肢解，但是市场教育的方法应该根据区域性差异而变化，为顾客营造一种喜闻乐见的产品的体验。今天阐述只是整合性差异营销里的一小部分，因为整合营销是一个非常大的方法体系，从产品的价值创新，到服务的价值创新，到品牌的价值创新，到顾客关系的价值创新，到销售，到营销传播，包括了很多的东西。我讲的三个差异和三个整合仅仅是在它的营销传播枝杈里的一小点。
最后重复一遍，在轿车的营销推广过程中，既不能用差异直接整合也不能用整合消灭差异，只有在全国性整合营销的同时，充分地挖掘区域消费差异而蕴含的消费驱动力。今天就说这些，谢谢大家。