不少奢侈品牌在华无人知晓

对质

目前，作为一个发展中国家，中国的奢侈品消费人群却已经达到总人口的13%，并继续呈迅速增长之势。富裕起来的中国人正以各自的方式，实现着自己那一袭关于奢侈的梦想。在任何国家，不论什么阶层，对奢侈品的拥有都有一种复杂的、难以言表的迷恋。其实奢侈品的真正内涵，不但与金钱有直接联系，这更是一种文化现象、一种生活格调。如何选择、甄别奢侈品，需要时间积累、文化素养、品牌熏陶。就像节俭不是吝啬一样，奢侈当然不要奢靡，更不应该张扬。
在经历数年奢侈品市场的强力增长后，全球奢侈品业去年遭遇了金融危机引致的销量萎缩。即便如此，个别品牌在中国的表现仍非常抢眼。如路易•威登、古琦、卡地亚在中国仍实现两位数的销售额增长，欧米茄预计今年其中国市场会超过日本成为其全球最大市场。根据环球时报的调查，这些漂亮数据的背后有强大的品牌认知水平的支撑。但不同品牌在中国的认知度差距也很大，一些在国际上知名度较高的洋酒、化妆品品牌如酩悦香槟、茵芙莎、蓓丽、VII等，在本次调查中却排在“没听说过”的前几位。
　　
　　
相关权威的调查显示，为馈送他人选择时尚品的原因中，“品牌知名度高”被作为第一考虑要素，占26.8%。此后是质量保证（18%）、身份象征（17.6%）等。如果是自己购买，品牌知名度高依然作为首要考虑因素（25.5%）。这说明在中国，品牌认知度水平与消费者日后的购买行为有相当密切的关系。这多少与传统奢侈品牌的国际通行消费行为法则有所出入。通常来讲，虽然广泛的品牌认知可以为建立消费者与奢侈品牌之间情感纽带关系提供条件，但这样的相关性通常并不高。相比而言，情感纽带关系的形成更益于奢侈品牌重复购买以及品牌忠诚度建立。这也解释了为什么大多数奢侈品牌更注重品牌情感关系的建立，而对于扩大品牌认知水平慎而又慎。
然而，在今天的中国奢侈品消费中，消费者跨越情感纽带联系，而直接由奢侈品牌认知转向奢侈品牌购买的现象普遍存在。以高端化妆品为例，大多数中国消费者能够列举的奢侈品牌仅限于dior、雅斯兰黛、lancome、Chanel等。而事实上，国际顶级护肤品牌绝不止于此，诸如Erno Laszlo、VII、幽兰、在内的相当多的品牌在国际上享有非常高的声誉，却因在中国的知名度相对较低而不为国人所熟知和消费。而dior、chanel在中国各类媒体上的大量宣传推广活动带动了其品牌的广泛认知，也促成了其在华的巨额进账收益。
中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，消费者现有的低品牌认知水平为新进入的奢侈品牌提供了难得的机遇，只要有控制地扩大品牌在华认知度，将良好的品牌形象植根于中国消费者心中，奢侈品牌入华战略就成功了一半。所以在未来的几年时间，中国将是世界奢侈品牌的争相进入的市场。作为美国最后一批没有进入中国大陆的顶级奢侈护肤品牌VII、enoko等，都在做相关进入的准备。
对于中国很多奢侈品潜在消费者来说，时尚杂志广告中，奢侈品牌数量庞杂，介绍也缺乏特色与深度，他们需要的是专业性报刊传媒的深入评述，感官性电视传媒的视听盛宴，全球性网络传媒的最新资讯以及互动性主题活动的真实感受。如何整合多样化的传媒渠道，提升在华品牌认知水平，进而建立品牌与奢侈品消费者之间的情感纽带，将成为决定奢侈品牌在华市场格局的重要因素。所以在未来的几年时间，中国将是世界奢侈品牌的争相进入的市场。