高端男装争夺生机勃勃的亚洲市场

Pansy

[摘要]亚洲经济近年不断升温，尤其是没有遭到金融危机打击的国家。经济的增长带来奢侈品消费市场的大热，也许在大陆已经开始慢慢冷却，而东方的奢侈品热却远远还没有走向终结，高端男装也来分一杯羹。

男装品牌杰尼亚的广告主导着香港尖沙咀的天际线。

  中国大陆也许正在成熟，对奢侈品消费的贪婪欲望正在减弱，但是在东方，一切都没冷却。

  贝恩咨询公司(Bain & Company)的最新全球奢侈品市场研究表明，香港和澳门以持续增长的旅游业为动力，继续明显胜过中国大陆，但是这个地区真正的上升之星是东南亚，东南亚2013年的奢侈品消费预计将增长11%，达到60亿欧元，约合81亿美元。

  高端男装正在灵巧地驾驭这股浪潮。对越来越多住在东南亚或前往东南亚出差的富有商人来说，男装是个重要产品门类。

  “这简直不可思议，”菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的首席执行官米歇尔·诺尔萨(Michele Norsa)说，“我看着那些数字，发现情况出人意料得好。我觉得未来三至五年会有巨大的有机增长潜力。”

  菲拉格慕有60%是男装，2013年上半年，它在亚洲的销售增长了13%，达2.4亿欧元。虽然该公司没有提供东南亚的具体销售数字，但是诺尔萨说在过去两年里，该地区已经成为“整个亚洲的重要增长引擎”。

  不是只有菲拉格慕一家是这样。

  “我们在那里的销售实现了两位数的增长，”英国男士品牌登喜路(Dunhill)的首席执行官法布里奇奥·卡尔迪纳利(Fabrizio Cardinali)说。

  登喜路生产从西服到烟具等各种男士服饰和用品，二十年前就开始在新加坡和马来西亚销售，但是该公司说市场在最近才整体兴旺起来，带来了丰厚的回报。

  “过去几年东南亚市场的GDP增长十分显著，”卡尔迪纳利说，“这当然刺激了奢侈品领域。”

  高端男装品牌汤姆·福特(Tom Ford)的首席执行官多梅尼科·德·索尔(Domenico De Sole)对此表示赞同。

  “那里有很多好生意可做，”德·索尔说。他补充说汤姆·福特明年春天将在新加坡的滨海湾金沙购物广场开设在该地区的第一家店铺。

  像汤姆·福特(Tom Ford)这样的年轻品牌仍在中国内地看到强劲的增长动力，因为它在一年半之前才进驻中国，但是很多历史悠久的男装品牌在那里的销售仅保持平稳增长。

意大利品牌布鲁奈罗·库奇内利(Brunello Cucinelli)在香港的店铺。

  贝恩公司的报告称，中国内地曾是奢侈品销售增长的希望之地，曾出现两位数的增长，但是2013年的增长预计为2%。

  中国内地增速放缓让奢侈品公司转而对东南亚的增长势头更感兴趣。其增长核心是市场发育最成熟的新加坡，很多奢侈品牌在十多年前就开始在新加坡销售了。

  贝恩公司的报告称，新加坡已经是世界上第四大高端手表销售市场，预计2013年奢侈品总消费将达到26亿欧元。新加坡高端男装杂志Rake的创始人谷伟（Wei Koh，音译）说，“甚至连出租车司机和食品小贩都戴着好表。”

  但是紧随其后的国家直到最近才以高端度假胜地，而非高档服饰和鞋履的销售地著称。例如，泰国、马来西亚和印度尼西亚2013年的奢侈品消费预计将分别达到10亿欧元、10亿欧元和7亿欧元。甚至连越南和菲律宾都将分别达到4亿欧元。

  虽然中国内地已经享受奢侈品牌的光芒和大Logo近十年之久，但是最近富人们在东南亚的消费更多，从某种程度上讲，这里将拥有更多专业化的丰富商品，特别是男装。

  “人们特别渴望真品，”谷伟说，“有一天我在新加坡看见几个时髦的年轻男子从出租车里出来，他们穿着马海毛上衣和艳蓝色的裤子，是以典型的那不勒斯风格剪裁的。传承经典价值观，并把它与当代消费者结合起来，这非常重要。”

  这种对品质的迷恋部分反映出该地区长期以来追求优质面料和刺绣的传统以及当地居民习惯穿着正式服装的优雅风格。

  “我最喜欢的是巴龙衫，它相当于菲律宾的男士礼服，”意大利男装品牌Caruso的首席执行官翁贝托·安杰洛尼(Umberto Angeloni)说。该品牌最近和中国的复星集团合作，在中国展开推广。“它是一种手工刺绣的衬衫或上衣，是用香蕉或菠萝纤维做成的，特别薄，几乎是透明的，需要花好多天制作，所以价格在几千美元左右。”

  男装市场的另一个关键因素是很多富有的中国人前往新加坡、泰国、印度尼西亚和马来西亚旅游或在那里定居。

  “豪门是一个重要消费群体，他们追求特别精致的东西，”谷伟说，“他们已经培养了手表、汽车和服装方面的好品味，养成了购买奢侈品的习惯。”

  所以特别注重品质和工艺的品牌收到良好回报就不足为奇了。

  百年男装公司杰尼亚(Ermenegildo Zegna)生产服装界最优良的一些面料，是最早在中国开店的欧洲品牌之一，始于1991年。如今该公司50%的零售生意在亚洲，在大中华区有100家店，在东南亚有20家店。

  “在中国，杰尼亚是个很有知名度的高档男装领导品牌，这也有助于增加我们在东南亚新店铺的客源，”该公司的首席执行官吉尔多·杰尼亚(Gildo Zegna)说，“去年6月份我们在新加坡滨海湾金沙购物广场开设的新店有三分之一的顾客是中国人。”

  菲拉格慕1990年在新加坡开了第一家店，现在在东南亚地区有40家店。鞋履当然是这个品牌的主打产品，该品牌在该地区销售最好的产品是酱色和米色软皮司机鞋。诺尔萨说，“我们的产品大多没有商标”，在这个地区“重要的是产品的知名度，而不是商标”。

  对杰尼亚来说，皮制产品和定制西服以及新的定制羊绒衫在该地区最畅销。“我们还注意到顾客对高档休闲服饰的兴趣在增长，”杰尼亚补充说。

  时髦的便装在东南亚很重要，因为那里通常比较温暖。隶属于历峰集团的登喜路非常注意在这个市场的销售组合。

  “漂亮的鸭绒羊绒外套显然对这里的大多数顾客没有吸引力，因为这里的平均气温是30摄氏度，”卡尔迪纳利说。

  但是“我们用专门工艺制作的‘冰’棉polo衫非常适合东南亚市场”， 他补充说。他指的是用特别制作的棉料做成的衬衫，在高温下穿着很舒适。

  汤姆·福特以价格昂贵的时髦西服和紧身晚礼服闻名。“这里的顾客已经准备好接受它了，”德·索尔说。他把这个地区当成一个整体来看待。“你去印度尼西亚的购物中心看看，特别令人惊叹。它在过去几年里飞速成长。越南也要开始发展了。但并不是所有这些都会在一夜之间发生。”
  
  虽然我们能明显感觉到东南亚市场在整体发展，但是像缅甸和柬埔寨这样的国家仍几乎没有接触过奢侈品。

  “那里还没有奢侈品，”谷伟说，“不过至少那里的食物很美味。”