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标题: 尊尼获加介绍 [打印本页]

作者: 心仪 时间: 2012-10-9 14:55
标题: 尊尼获加介绍
本帖最后由心仪于 2012-10-9 14:56 编辑

　　联合酿酒集团（UNITED DISTILLERS）拥有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。

　　1820年，苏格兰人John Walker开始了第一杯调配威士忌的尝试。他将调制混合茶叶的经验运用到威士忌的尊尼获加调配中，并发现这种经过调配的威士忌有着更深邃而精致的口味。John Walker过世后，年仅20岁的亚历山大子承父业，并调制出一种全新的调配威士忌，命名为“老高地威士忌”，即Johnnie Walker黑牌的前身。1867年，亚历山大注册了商标所有权，并设计出让人眼睛一亮的倾斜式商标和方形酒瓶，在市场上创造出无可匹敌的威士忌。Walker家族就这样一代接一代，孜孜以求地专研威士忌的调配工艺，调制出举世无双的威士忌，奠定了其品牌在全球的至尊地位。

品牌故事

　　1820年，年仅15岁的Johnnie Walker开始在一家店铺内工作，学习调制威士忌酒。不久以后，由他调制的威士忌在苏格兰西部已经相当著名，并为成就一个世界性的酒业王朝奠定了基础。

　　1920年，Johnnie Walker就已向全球120个国家出口，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世界性品牌。1933年，生产 Johnnie Walker的Distillers公司被授予皇家特许权，向乔治五世国王特供威士忌，至今它仍是英国皇室的威士忌官方供应商。

　　2004年12月，Johnnie Walker开始在中国大力投放电视广告以推广品牌。虽然和竞争对手(如轩尼诗和芝华士)相比略显迟到，但帝亚吉欧 (Diageo)国际部总裁Stuart Fletcher却表示正是时候。在竞争对手已经传播关于苏格兰威士忌的消费理念之后，再来大举进攻是一种不错的市场策略。

　　Johnnie Walker已经在台湾地区卖了20年，在培养了一大群苏格兰威士忌的忠实消费者的同时，也做到了市场领导者的位置，Stuart Fletcher表示希望在5到10年以后能在中国大陆市场做到这样的位置。为了实现这个目标，Johnni eWalker在投放广告的同时，也做了大量的市场推广工作，并计划于2005年4月赞助一项高尔夫球比赛。

　　Johnnie Walker将自己的消费对象锁定在25岁以上的年轻人群中，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。Stuart Fletcher说，“建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使我们的消费者对我们的品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。”

　　尊尼获加[蓝牌]极品威士忌 JOHNNIE WALKER BLUE LABEL [蓝牌]是尊尼获加系列的定级顶级醇酿，精挑细选自苏格兰多处地方最陈年的威士忌调配而成，当中包含了年份高达六十年之威士忌。酒质独特，醇厚芳香，为威士忌鉴赏家之选。

品牌系列

　　JOHNNIE WALKER 世界十大名酒之一，以卓越酒质享誉全球的尊尼获加成立于1820年，是全世界最大的苏格兰威士忌生产商，历史悠久。

　　对于尊尼获加而言，色彩浓烈的个性标签就是其梦想的阶梯，红、黑、绿、金、蓝共同构成了尊尼获加五彩斑斓的梦想阶梯。

尊尼获加<红牌>威士忌

　　JOHNNIE WALKER RED LABEL 红牌<红牌>是全球销量最高的苏格兰威士忌，其销量较最近对手几乎每年多一百万箱。<红牌>混合了约四十种不同的单纯麦芽威士忌和谷物威士忌，调配技术考究并紧随一九零九年之原创配方酿制。每一瓶<红牌>都各具独特味道，因而享誉全球.在一九九六年全球最权威的国际洋酒大赛，<红牌>更赢得苏格兰调配威士忌的金奖。

　　正如康定斯基所说的那样：“每一种色彩都可以是冷的，也可以是暖的，但任何色彩中也找不到在红色中所见到的那种强烈的热力。”

　　红牌通过红色的表现性（极其醒目、极具穿透力、热烈奔放、冲动）来确定梦想阶梯的第一层的目标消费群体；同时，通过色彩的象征意义来阐释深层次的内涵。尊尼获加的目标消费群除了年轻、有活力以外，还具备某些成熟的特质—社会的成功人士，就像红色尽管有强大的能量和照射强度，然而它只在自身之内闪耀，并不向外放射很多能量，它具有一个成熟男子的成熟性，它的激情冷酷的燃烧着，字自身之内储集着坚实的能量。

　　红牌通过红色的象征意义来建立起其作为一种有活力而内敛的勾兑威士忌的品牌内涵。

尊尼获加<黑牌>威士忌

　　JOHNNIE WALKER BLACK LABEL

　　<黑牌>是全球首屈一指高级威士忌,采用四十种优质单纯麦芽的威士忌,在严格控制环境的酒库中蕴藏最少十二年.<黑牌>是全球免税店销量高的高级威士忌,在国际间更屡获殊荣.一九九四年及一九九六年,<黑牌>在全球最权威的国际洋酒大赛中均获得高级调配威士忌的金奖,故此<黑牌>确是独一无二的佳酿,芬芳醇和,值得细意品尝.

　　在当时的威士忌市场中，黑牌不仅是一种高质量的代表，同时也是一种身份的标志；与此同时，还借用黑色的某种象征意义来表现黑牌的独特性和某些深层次的韵味。作为表现整个色彩世界主宰的黑色，不仅意味着一种空无，更代表着一种无限可能的重生。

尊尼获加<金牌>威士忌

　　JOHNNIE WALKER GOLD LABEL <金牌>威士忌酒龄十八年,是尊尼获加家族于一九二零年为庆祝一百周年而创制,当时只供少数贵宾享用.<金牌>采用的源于Clynemilton Burn含金岩层的天然泉水,源于含金岩层,金光闪闪,使<金牌>酒质醇和而不带泥煤烟薰味.黄金源流的背景,更能彰显<金牌>饮家的卓越成就.

　　<金牌>通过这种愉快而骄傲的色彩，象征了金牌饮用者所拥有的智慧和最贵；太阳般的金色光辉以及金子般的耀眼光芒，也暗含了他们所拥有的财富和权利。

尊尼获加<蓝牌>威士忌

　　JOHNNIE WALKER BLUE LABEL　<蓝牌>是尊尼获加系列的定级顶级醇酿,精挑细选自苏格兰多处地方最陈年的威士忌调配而成,当中包含了年份高达六十年之威士忌.酒质独特,醇厚芳香,为威士忌鉴赏家之选.

　　蓝牌通过蓝色这一博大的色彩、永恒的象征，传递出一种安静与刺激互相交织的感觉：由于蓝色沉稳的特性，蓝牌表现出了一种高贵、深远的理智特质；同时由于蓝色的纯净，尊尼获加蓝牌散发出一种积极向上、乐观进取的强大生命力，是苏格兰威士忌的磐涅之作。

尊尼获加<绿牌>威士忌

　　JOHNNIE WALKER GREEN LABEL

　　尊尼获加绿牌通过绿色这种自然健康的色彩标签，调制出纯麦芽威士忌，自然的口感和醇厚的酒香，将视觉、嗅觉、味觉的旅程从城市的紧张奋然延伸至苏格兰纯净的绿色大地。

　　<绿牌>威士忌精选苏格兰各地15年以上的大麦芽威士忌调制而成，蕴含层次丰富的自然风味，烟熏泥煤，花果清香。清净海盐与纯麦香味的层次，先后纷涌。苏格兰各地自然风味，尽收瓶中。每一口，都是味觉的自然之旅。

尊尼获加<尊豪>威士忌

　　JOHNNIE WALKER SWING 20世纪初，大西洋上的豪华客轮，已成为了重要的社交场合之一。尊豪其有如不倒翁造型的独特瓶底设计，就是为了这些航海者及旅客设计的，不管风浪多大，瓶身都可以前后晃动而不失去平衡。由25种顶级威士忌调制而成，口感香甜，带点谷物威士忌所特有的清新香草味。

尊尼获加<尊爵>威士忌

　　JOHNNIE WALKER PREMIER 严选28种在雪莉及波本橡木桶储存成熟中，口感最香醇、年份最完美的威士忌基酒来加以调和。其风味平顺圆融，充分表现出苏格兰各地各酿风味且及其大成。

　　该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百五十一。

商标的演变

　　尊尼获加的商标本来是一个走路中的英国绅士，但到了2000年代初期，为使商品更国际化，所以把原来清楚的人像变成一个抽象形体，去除了原来商标人物的种族特色。

　　1908年著名的插图画家汤姆·布朗(Tom Browne)为公司设计标识，而他给出的这个标识被认为跟尊尼获加的创始人约翰·沃克非常的相似：长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。手不仅是用来拿绅士手杖，更是勾兑出无数独一无二威士忌的一双手；脚的精神不仅是因为它与行走有着千丝万缕的联系，还在于一种精神意义的形成：不断前进，永不放弃。“行走的绅士(Striding man)”代表着尊尼获加对高品质的极致追求，正如高球场上，永远没有最好，只有更好。对于勾兑威士忌艺术也是如此：一丝不苟的精神，永远不断探索、前进的步伐……

　　之歌品牌商标还使得乔治好史蒂文森附上了一句具有传奇色彩的话陪伴着尊尼获加的“行走的绅士”走过历史的风风雨雨：“Born 1820—Still going strong.”

　　从1908到1925，再到1997，商标行走的绅士的不断改进，恰恰体现了尊尼获加的开创精神和不断创新的传统。

　　1999年尊尼获加“不断前进”（keep walking）恰到好处的运用了尊尼获加标识新”行走的绅士“，结合标志着个人现实生活经历的仪式—旅途，为尊尼获加注入新的品牌力量，展现品牌魅力。

战略

　　世界第一大烈酒集团Diageo（帝亚吉欧）旗下品牌Johnnie Walker（尊尼获加）推出了突破以往全球播放统一广告片的营销原则，由集团全球总裁保罗?华尔士亲自拍板为中国踱身订做了第一支广告大片，播出后影响不凡，国人不但为广告中表现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，更认同品牌所代表的“Keep Walking，永远向前”的理念。

　　关注社会的方法有很多，比如企业雇人、企业税收、企业技术革新等，目标是把自己建设成为行业内标杆企业的Diageo（帝亚吉欧）正通过各种传播方式，结合“理性饮酒（Responsible Drinking）”的理念，为建设安定、和谐社会添砖加瓦。

　　从2005年开始赞助F1赛事，协助当地政府推广如此具有重大影响力的本地活动，在这过程中发挥Diageo（帝亚吉欧）的全球优势，同时更加完美地与本地市场相结合。充分利用F1这样一个独特的平台，让更多人接受“理性饮酒”的概念。不论是在巴西与当地相关组织举办的互动活动，还是在中国F1期间的一系列“理性饮酒”宣传活动，一直到最近新赛季加强与麦克拉伦车队合作伙伴关系，Diageo（帝亚吉欧）都在不断的努力把这一理念融入每个消费者和参与者的心中。接下来，“理性饮酒”更将与上海市政府机构相结合，以更深入、更广泛的全民互动形式关注社会，关注每一位公民，只有社会好，企业的持续稳定发展才有保证。

　　联动F1，理性在行动联动F1，理性在行动

　　为确保展现企业社会责任的公益活动的真实性和有效性，Diageo（帝亚吉欧）更是坚持在这些公益活动中不涉及商业推广的色彩，不涉及旗下任何品牌商业促销活动。这份执着使Diageo（帝亚吉欧）在全球推行的“理性饮酒”社会公益活动更加深入人心。

　　与此同时，Diageo（帝亚吉欧）把每年销售盈利的20%投入到各类市场营销活动中可不是普通企业敢于追随的，作为全球烈酒行业的领头羊，无论从英国举行的八国峰会，到Johnnie Walker（尊尼获加）高尔夫精英赛和上海的一级方程式赛车中国站，以及在泰国海啸的第二天就成立拯救基金会，到去年年末Smirnoff（皇冠）环球派对体验，Diageo（帝亚吉欧）用充分涉足政治、体育、文化、社会等多领域，为社会和谐发展做出诸多贡献。

　　在中国经济发展又为整个世界呈现出一份满意答卷的同时，我们情不自禁的说上一句：中国，Keep Walking! 而如今，Johnnie Walker（尊尼获加）突飞猛进的销售业绩也证明了Diageo（帝亚吉欧）的本土化策略已初显成效。

文化

　　益处：注入经济血液增加旅游人群

　　2004年Johnnie Walker Classic 的组织者指出了首次在中国北京举办的亚太地区第一个巡回赛的重要历史意义。中国举办这次赛事，能够给中国的经济注入新的血液，使中国的经济在各种资源的促进下，收入增长200万美元(约合人民币1650万)。

　　此次赛事估计能够吸引近1000多个来自世界各地的球员，家庭，官员，VIP贵宾和观众来到中国北京。据估计，这些人的到来，一周之内可以为当地经济带来一百万美元(约合800万人民币)的收入，加上赛事的宣传以及来自于球员的奖金税收等各项收入，总计将会超出100万美元。

　　全球备受关注：提起世界第一洋酒巨头，英国帝亚吉欧，就不得不提到旗下的JohnnieWalker（尊尼获加）苏格兰威士忌，它在2004年被《福布斯》列为顶级奢侈品牌排行榜第13位，是排名最高的威士忌品牌。特别是它的BlackLabel（黑牌）备受全球品酒师推崇。

　　自1805年诞生以来，JohnnieWalker（尊尼获加）这位英伦绅士已经款款走过两个世纪，不仅成为苏格兰威士忌的代表之作，而且影响和改变了两个世纪以来，全世界人民的饮酒方式及其衍生的生活理念。JohnWalker家族所创造的一切，其源动力正是来自于“永远向前，KeepWalking”的精神。2005年，为了纪念JohnnieWalker（尊尼获加）品牌诞辰200周年，一瓶 JohnnieWalker（尊尼获加）限量极品“蓝牌”威士忌·1805家族珍藏已经开展了慈善拍卖，此款限量版威士忌将被赠与包括中国在内的世界各地为社会做出突出贡献的200名社会各界精英。

　　“蓝牌”是尊尼获加系列的顶级醇酿，虽然以苏格兰为原产地，但却汇聚世界各地顶级麦芽威士忌于一身，为了让酒香更加和谐、平衡，蓝牌特别加入了浓郁烟薰、较清淡的葡萄和烤果仁作为主要成分，让享用JohnnieWalker（尊尼获加）的人，可以有一次更深刻的味觉享受。这款威士忌的感染力和独特之处，在于酒味之浓郁和极多层次之味觉享受，为威士忌鉴赏家之选。

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　　虽然在全球200多个市场名声显赫，并在19世纪就悄然入华，但作为苏格兰威士忌中首个国际性品牌———尊尼获加（JohnnieWalker）真正开始受中国消费者关注是在近两年。

　　在华“蛰伏”了相当长的时间后，最近这一品牌的拥有者英国酒类巨头帝亚吉欧洋酒有限公司决定加大中国市场的投入，全新制作的三个广告片目前已全线亮相。

　　帝亚吉欧国际部总裁斯图亚特·弗莱彻在沪坦言：“虽然，我们不可能一夜之间就把尊尼获加在中国做成一个很重量级的品牌，但如果今后5年内无法把它做成一个实质性的重要的国际名牌的话，那我会很失望的。

　　东方早报：尊尼获加从一个地方性品牌起步，如今已成功进入200多个国家的市场。不同地区有着不同的文化背景，譬如中国就是个特殊的市场，尊尼获加如何制定相应的市场策略？

　　斯图亚特·弗莱彻：我一直相信，虽然世界上有不同的文化、不同的种族，但它们的相似之处要远远地超过差异性。差异性当然非常重要，根据我们在200多个国家建立起来的全球经验，发现其实迥异的文化背景下都有一个共通性。譬如说虽然不同的市场、不同的需求，喝酒的方式以及配的菜肴都是不一样的，但是，人们喝酒的原因却是非常一致的，就是在特定的时刻与家人、朋友欢聚的时候分享酒的醇香。

　　东方早报：具体来说，您准备如何把全球经验运用到中国？

　　斯图亚特·弗莱彻：当然我们要先进行试验，然后看它的发展是否和其他地方一样，还是有中国内地独特的地方。我们不可能把其他市场的成功经验生搬硬套到中国内地来，这也是为什么我们要和宏丰进行合作。另外，从市场宣传的角度来说，我们不仅要推出我们的品牌，更是要对苏格兰威士忌这个类别进行推广，告诉消费者苏格兰威士忌的独特之处到底在哪里。

　　东方早报：对于还处在品牌建立阶段的中国内地市场，您近期和远期的目标是什么？

　　斯图亚特·弗莱彻：首先，真正地建立起一个品牌。虽然，我们不可能一夜之间就把尊尼获加在中国做成一个很重量级的品牌，但是如果5年之内无法把它做成一个实质性的重要的国际名牌的话，那我会很失望的。

　　第二，我们的发展模式是稳固的循序渐进，步步为营的。我不希望看到今年我们的威士忌销量很好，但是明年落差很大。我希望看到一个平稳的增长。在打下了坚实的基础后，我们能够步步为营地扎实地做好每年的工作。然后我们才能有一个基础来规划我们具体的投资，并且真正确定我们已经建立起了这个品牌，与我们的消费者、我们的客户建立起牢固的关系，这是我的一个目标。

威士忌的时尚喝法

姜汁+威士忌

　　是目前世界上比较新兴的时尚喝法。增加了威士忌的辛辣味。

曼哈顿

　　在美国黑麦威士忌中加入甜味马天尼(Martini)，再加上3滴苦艾酒，加冰。口感带辛辣味。

生锈钉

　　杜林标蜜糖威士忌与苏格兰威士忌，以1：1的比例勾兑。口感比较甜，适合女性。

爱尔兰咖啡

　　是以爱尔兰威士忌为基酒的一款热饮。先用酒精炉把杯子温热，倒入少量的爱尔兰威士忌，用火把酒点燃，转动杯子使酒液均匀地涂于杯壁上，加糖、热咖啡搅拌均匀，最后在咖啡中加入鲜奶油，与一杯冰水配合饮用。

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